على حافة الجنون: كيف قمنا بزيادة الميزانية لحملات إعلانية غير فعالة وماذا حصلنا عليه نتيجة لذلك

[ashammi228]

داريا بوتشنينا، المديرة التجارية لوكالة بروميديا

مايا ليبينيشيفا، المحللة الرائدة في الوكالة
المحتوى
الخطوة 1: تحديد نقاط الاتصال
الخطوة 2: طرح فرضية واختبارها
الخطوة 3. عبّر عن أملك وانتظر
نقطة إضافية
ما البيانات التي تعتمد عليها عند تقييم فعالية قنوات الإعلان؟ بالتأكيد عدد العملاء المحتملين القادمين من القناة وتكلفتهم وجودتهم. من الرائع أيضًا أن تحسب عائد الاستثمار وتأخذ في الاعتبار قيمة عمر العميل. ولكن هل هذا كافٍ لتحديد القناة الفعّالة وغير الفعّالة؟

لنفترض أنه قبل ترك طلب على الموقع، زاره العميل عدة مرات من مصادر مختلفة. ما هو الأهم في رأيك: الانتقال الأول من القناة التي جلبت العميل، أم الانتقال الأخير الذي "قضى عليه"؟

نموذج الإسناد هو مجموعة من القواعد التي تحدد كيفية توزيع الفضل بين نقاط الاتصال في مسار التحويل.

لا يوجد نموذج إسناد "صحيح". يتخذ كل مسوق خيارًا بشأن المعيار الذي سيعمل عليه بناءً على المنتج الذي يروج له. وفي الوقت نفسه، هناك فرصة لتقييم تأثير كل قناة في هذه السلسلة بشكل إضافي - لتتبع جميع اللمسات التي أدت في النهاية إلى التحويل.

يحتوي عدد من الأنظمة التحليلية على تقارير تسمح لك بالقيام بذلك.

على سبيل المثال، يعرض تقرير مسارات القنوات المتعددة من Google Analytics سلاسل التفاعل الشائعة مع موقعك.
ويوضح تقرير "التحويلات المدعومة" في نفس Analytics أو CoMagic وزن كل قناة أثرت على العميل وقربته من التحويل.

أظهرت دراسة أجرتها شركة Saleforce الأمريكية أن الشركات الكبرى تتبع في كثير من الأحيان جميع نقاط الاتصال مع المستخدم، وهذه هي الطريقة التي تحقق بها كفاءة عالية.

لقد عرضنا تنفيذ هذه الطريقة من التحليلات على شريكنا، وهو مطور إقليمي. نظرًا لأن شراء شقة عملية طويلة قد تستغرق عدة أشهر، فمن المهم تتبع اللمسات الوسيطة التي تغذي الاهتمام بالعقار، مما يدفع العميل إلى شرائه.

لا تهدر ميزانية الإعلان الخاصة بك
ستظهر خدمة تتبع المكالمات والتحليلات الشاملة فعالية كل مصدر من حيث "من النقرة إلى البيع".

احصل على استشارة

الخطوة 1: تحديد نقاط الاتصال
للتأكيد على افتراضنا بشأن اللمسات المتعددة، استخدمنا تقرير "طول التسلسل" من Google Analytics. يوضح التقرير النسبة المئوية للمستخدمين الذين تركوا طلبًا على الموقع ولم يفعلوا ذلك في التفاعل الأول، بل في التفاعل الثاني أو أكثر.

في التقرير وفي النص أدناه، سيتم فهم أي طلب أولي من الموقع على أنه تحويل: مكالمة، تطبيق، دردشة (يتم دمج البيانات من نظام تتبع المكالمات كهدف واحد).

بيانات لمدة 6 أشهر:

اتضح أن 90٪ من التحويلات لا تتم بواسطة المستخدمين بالنقرة الأولى. علاوة على ذلك، يتم إجراء 8٪ من جميع التحويلات بأكثر من 12 لمسة.

كانت الخطوة التالية هي معرفة القنوات التي تفاعل معها المستخدمون في أغلب الأحيان. يمكن العثور على هذه المعلومات في تقرير التحويلات المدعومة في نفس Google Analytics.

من الواضح أن معظم التحويلات المرتبطة في التقرير جاءت من الزيارات المباشرة للموقع، وهذا ما يفسره حقيقة أن عنوان الموقع سهل الكتابة للغاية ويتكون من 4 أحرف. أما الباقي فقد تضمن تفاعلات من خلال علامات UTM من إعلانات Yandex.Direct والإعلانات المستهدفة في الشبكات الاجتماعية. تعرض الشبكة الاجتماعية انتقالات من خلال روابط من الشبكات الاجتماعية بدون علامات إعلانية. الإعلانات البحثية والإعلانات المصورة هي حملات إعلانية من Google. الانتقالات هي روابط إحالة على مواقع الطرف الثالث، والبحث المجاني هو تفاعلات مع نتائج البحث العضوية (SEO).

تظهر لقطة الشاشة أن حركة المرور العضوية من الشبكات الاجتماعية تجلب 13.6٪ من التطبيقات،رقم الهاتف التايواني مما يعني أنه لا يُنصح المطورين بإهمال SMM.

ويجب أن نلاحظ أننا توقعنا المزيد من حملات العرض، لكنها تجلب 4.55٪ فقط من التحويلات المدعومة.

يمكنك عرض نفس التقرير مقسمًا حسب المصدر أو تقييد نفسك بإحصائيات إعلانات Google فقط.

ثم سترى التحويلات المرتبطة بكل حملة إعلانية مع إمكانية التحليل حسب المجموعات والكلمات الرئيسية وما إلى ذلك.

الخطوة 2: طرح واختبار فرضية
كجزء من تنفيذ النهج الجديد، وضعنا الفرضية القائلة بأنه "إذا قمت بزيادة الميزانية المخصصة للحملات الإعلانية ذات معدل التحويلات المرتبطة المرتفع، على الرغم من عدم وجود عملاء محتملين أو ارتفاع تكلفتهم لذلك، فإن العدد الإجمالي للعملاء المحتملين سيزداد، وستنخفض التكلفة لكل عميل محتمل".

المنطق هنا هو أنه إذا أضفت ميزانية إلى الحملات الإعلانية ذات التحويلات المدعومة المرتفعة، فإنها ستولد المزيد من تلك التحويلات المدعومة، مما سيؤدي بدوره إلى توليد المزيد من العملاء المحتملين من قنوات أخرى.

نظرًا لأن Google Analytics يتزامن فقط مع الحملات الإعلانية على Google، وكنا بحاجة إلى تحليلات مع دمج جميع قنوات الإعلان، فقد نظرنا إلى الإحصائيات في تقرير CoMagic.

CoMagic عبارة عن منصة لتحليلات التسويق والمبيعات من البداية إلى النهاية. وهي تتضمن أداة تحليلية