世界上有两种类型的摩托车骑手：哈雷戴维森车主和“其他人”。这不是开玩笑。这是对哈雷戴维森社区进行的为期三年的民族志研究得出的结论。拥有哈雷戴维森的人认为自己与众不同，与其他摩托车手截然不同。他们认为自己是独一无二的；他们是一种消费亚文化。
这并不是毛发浓密的骑车手的特质。例如，严肃的滑板爱好者也有同样的感觉。或者，你也可以在时尚群体中找到这种感觉，比如那些喜欢“哥特”风格的人。早在 20 世纪 70 年代，你就会发现“朋克摇滚乐手”也有类似的概念。在 20 世纪 60 年代，则是“摩登一族”。这些都是认为自己与社会其他人不同的人群；他们是“亚文化”。
赫舍姆男孩封面然而，亚文化中的人们往往没有意识到他们的信仰会受到多大的商业刺激。朋克摇滚乐手认为他们是反叛者，与当权者抗争。然而，确保朋克圈中的这些人得到他们想要的东西以激发这些感觉的是价值数百万英镑的唱片公司和时尚品牌。正是当权者推动了朋克摇滚亚文化的发展。我知道这一点，因为我当时在一家唱片公司工作，推广像 Sham 69 和 Siouxsie and the Banshees 这样的朋克乐队。
亚文化取得了巨大的商业成功
有些人可能会说，如果你能利用甚至创造一种亚文化，那么你一定会成为商业赢家；问问 马来西亚电邮清单 哈雷戴维森吧。这被称为“消费亚文化”，每个购买产品或服务的人都有共同的理想和共同的兴趣。他们把自己视为“帮派”或“部落”的一部分。没有人和他们一样。
这种商业上的成功通常发生在流行歌星身上。贾斯汀·比伯的追随者甚至为他们的部落起了个名字，他们被称为“比伯粉丝”。对于哈雷戴维森车主来说，如果你不是“HOG”，你就什么都不是。（HOG 是哈雷车主团体，由哈雷戴维森自己创立。）
用户社区不是亚文化
许多企业的主要困惑之一是相信他们有一个用户“社区”，从而形成某种“粉丝群”或消费者亚文化。这根本不是事实。你当地的超市有一个购物者社区，但他们只是出于需要才作为一个群体而存在的。同样，福特 Ka 车主社区也存在，但这很难算是一种亚文化。在欧洲，自 1997 年以来已售出 190 万辆。然而，福特 Ka 的 Facebook 页面仅有 19.7 万名粉丝——仅占“社区”的 10%。
认为一群人买了同一款产品或在同一个地方购物就构成了一个“社区”的想法是错误的。福特 Ka 用户是否有与汽车直接相关的共同目标和共同兴趣？几乎没有。他们可能有一个共同的目标和共同兴趣，那就是拥有一辆能带他们从 A 地到 B 地的低成本汽车。但这并不是福特 Ka 独有的。毕竟，哈雷戴维森用户可以购买任何两轮机动设备。但他们做梦也不会想到这一点。