特点或优点？阅读任何一本关于营销的书，你都会被告知要关注好处而忽略功能。参加任何关于营销的讲座或关于销售技巧的讲座，你都会得到同样的信息；人们购买的不是你想销售的产品的功能，而是你的产品能给潜在买家带来的好处。
理论上这些都很好——当然，这只是理论，不一定是事实。有证据表明，有些人购买产品是因为产品的功能，而不是产品的好处。因此，这个理论似乎并不完全适用于所有情况。就像我们学到的很多关于销售和营销的知识一样，现实比理论要复杂得多。
在互联网出现之前，销售人员需要与潜在客户面对面交流，因此这种复杂性实际上得到了很好的处理。个别销售人员会倾听客户的意见，并将谈话重点放在客户最关心的问题上。许多优秀的销售人员会告诉你，很多人“购买产品时看重产品的功能”，而不是产品的好处。
然而，在网络世界中，您不会与客户进行对话，而只是向他们展示网 英国电邮清单 页或产品广告，因此您没有机会确切了解是什么让他们感兴趣。因此，一般理论开始发挥作用，网络世界专注于销售产品的好处，而不是产品功能。这意味着您可能会错失销售机会。
所有那些根据功能购买的人都会路过那些好处多多的网页。芝加哥大学的新研究让问题变得更加复杂。研究发现，我们关注营销材料是基于我们自己的信心水平。信心水平高的人更容易被产品或服务的抽象信息所吸引。而信心水平低的人会发现产品或服务的具体、更基于功能的方面更有吸引力。
例如，假设你正在销售健身俱乐部的会员资格——这是芝加哥研究中进行的一项实验。自信的人发现他们可以“获得长期健康”的想法很有吸引力——这是一种有点抽象的好处。但缺乏自信的人更喜欢“日常锻炼”的具体功能。同样，当自信的人考虑门锁时，他们会被“保护房子”的概念所吸引，而缺乏自信的人发现他们专注于更具体的“把钥匙插进锁里”。
显然，无法知道访问你网站的人的信心水平。但这项新研究表明，你需要不止一个网页来销售你的每一种产品。一个网页面向信心十足的人，其内容侧重于抽象的好处。另一个网页面向信心不足的人，其销售文案则更多地基于具体功能。