根据不同的人对同一产品的价格敏感度，向不同的人收取不同的价格，这就是所谓的价格歧视。这与根据向个人提供产品的成本而变化的价格不同，例如保险或贷款，根据我们估计的风险向我们收取不同的保费。使用数据来提供信息并不是什么新鲜事，但是，随着我们可获得的数据越来越多，以及在线平台提供的定价灵活性，公司更容易这样做。除非违反现有的反歧视法，否则这也并不违法。至少在英国，有有限的证据表明存在在线个性化价格歧视，也许这种行为太不受欢迎而无法实施，但它在技术上是可行的，而且可能会变得更加普遍。[5]
产品本身亚马逊和 Netflix 的商业模式部分基于通过网站收集到的人们偏好数据，为我们量身定制销售产品。更彻底地说，基于我们生成的数据，实体产品和服务可能将更加个性化。通过术，已经可以实现广泛的个性化（例如， Mini宣称为买家提供超过 1000 万种整车设计组合供选择）。公司从我们和我们的设备收集的数据可能会鼓励更大程度的个性化（例如可以识别我们的设备），结合更灵活的生产手段，如 3D 打印或通过共同创造，让我们可以利用在线工具创建自己的设计。一些大型科技公司进军个人家庭助理设备（如亚马逊的 Echo 或谷歌的 Home）和自动驾驶汽车等领域，也可能会加速这一进程。
为什么这表明即将出台的数据保护立法（GDPR）的重要性
对于同质产品，消费者应该希望以尽可能便宜的价格购买产品。[6]对于没有人阅读的条款和条件，由自动助理评估标准化条件应该是一种进步。然而，价格歧视是经济学传统上承认具有模糊福 现金应用程序数据 利效应的领域（非常粗略地说，有些人得到更高的价格，而另一些人得到更低的价格），并且会使事情变得更加复杂。[7]基于个人数据的产品更大程度的个性化有望为我们提供更好的产品。这也不是什么新鲜事，抛开网站优化不谈，虽然没有直接的数据交换，但隐含地这是我们经常坚持使用他们了解我们的相同专业服务提供商的原因之一（例如回到同一个理发店）。新鲜事是，随着我们的数据越来越嵌入我们购买的产品和服务中，我们可能更难更换供应商——这不仅仅是我们更换的问题，而是我们能够有效地传输数据的问题。产品的个性化加上定价的个性化也可能使消费者更难理解他们实际上得到的优惠是什么。
因此，无论英国脱欧与否，即将出台的《欧洲通用数据保护条例》（GDPR）都将在英国立法中引入，这一点非常重要。该条例包含数据处理更加透明的权利、人们不受自动决策和分析约束的权利以及 在供应商之间传输数据的权利。[8]无论立法是否平衡了这些权利，这些都不是抽象的原则问题，而是将影响消费者未来选择的问题。