Dé VakantieDiscounter：“你不能只做专业的电子邮件营销”

[jrineakter]

近年来，Dé VakantieDiscounter 的营业额显著增长。今年的增幅达到了 65%。 Jochem Veenstra 负责荷兰在线旅游公司的电子邮件营销，该公司隶属于 Otravo。 “一对一的个性化已经成为可能，但问题是你是否应该想要它。”

Jochem 长期在代理机构工作。当他被借调到艾滋病基金会时，他发现掌控全局比担任顾问的角色更有趣。 “这就是我于 2015 年开始在dé VakantieDiscounter工作并开展电子邮件营销的原因。在此之前，该渠道是“侧面添加的”，这意味着 Mailchimp 会不时向 30,000 个电子邮件地址的数据库发送批量邮件，其中 20,000 个是活跃的。其效果几乎无法衡量。这是有道理的：随着增长，任务变成了角色，需要更加关注。当我开始时，我查看了数据，结果发现这些邮件已产生 57 笔交易，回报为 5,000 欧元。 “因此还有改进的空间。”

Jochem Veenstra, 奥特拉沃

新系统，更大的数据库
Jochem 的任务是将电子邮件营销转变为一个成熟的渠道。 “我们从 Mailchimp 转向了 Salesforce Marketing Cloud。我们将其链接到后端系统，以便所有数据都可用，并且我们可以真正建立客户档案。这样就可以对数据库进行分段，而不必向我们拥有的所有电子邮件地址发送猎枪。我们还将选择加入的内容链接到它，而不仅仅是活跃的新闻通讯订阅者。此外，我们在网站上有一个弹出窗口，要求人们注册。我其实不太喜欢弹出窗口，但在这种情况下它似乎效果很好。 “总而言之，我们已经将数据库扩大到30万人。”

一旦数据整理好，Jochem 就可以开始使用模 突尼斯 WhatsApp 数据 板并自动执行活动。 “当然，您的邮件必须适合移动设备。平均而言，人们扫描一封电子邮件需要 1.4 秒的时间，并且电子邮件所占的空间比一张便利贴还要小，因此您必须非常小心地利用自己的空间。这是其中一个挑战。”

顾客表明偏好
通过询问订阅时事通讯的人他们喜欢的出发机场、假期类型和目的地，可以丰富客户资料。 “此外，如上所述，预订系统与 Marketing Cloud 相连，因此数据也可用于丰富个人资料。客户可以在“我的环境”中查看他们的旅行详情，并在此表明他们的偏好。 “百分之六十到七十的人都这样做。”

新订阅者将在一个月内收到三到四封电子邮件。首先，有一封欢迎电子邮件，解释 dé VakantieDiscounter 的功能及其背后的团队是谁。 “订阅新闻通讯的人是热门线索，因此在第二封电子邮件中，我们会询问是否可以提供任何帮助，例如，说明可以通过哪些渠道联系我们以及在哪里可以找到常见问题解答。第三封电子邮件发送给尚未提交偏好的人，以说服他们这样做。第四封是反馈邮件，我们会询问人们对我们发送的电子邮件的看法。这些反馈数据也被加载到Marketing Cloud中，以便我们了解每个联系人的满意度分数。结合点击、预订和个人资料数据，我们可以高度个性化电子邮件营销。”

然后系统确定每个人对哪些活动感兴趣。 “客流的特点不仅在于季节，还在于人们感兴趣的目的地类型和假期类型。对于提前预订、冬日阳光和全包度假村等主题，将根据每个细分市场确定哪些人对信息感兴趣。当然，我们会根据点击量、参与度和转化率来优化内容。例如，我们注意到，在此期间，有关圣诞节的邮件效果不如有关阳光岛屿的邮件效果好。因此我们将跳过这样的圣诞节活动。”

VakantieDiscounter 的全新专业方法和务实方法取得了显著的成果。 Jochem 表示：“送达率已从 2015 年的 96% 提高到现在的 99.96%。” “两年前，打开率是 16% 到 17%。我们现在至少达到了 30%，最高达到了 80% 到 90%。”

人工智能和动态内容
Jochem 目前正在研究的下一步是人工智能和动态内容。 “明年我们将开始与 Salesforce Einstein 合作。该算法根据网站上的点击行为来检查个人层面的客户或访客的需求。这是通过链接到 Marketing Cloud 的 cookie 来实现的。这样我们就可以进一步加强分割。当然，我们收集越来越多的数据，因此我们与电子邮件收件人的相关性越来越高。就其本身而言，我们已经可以应用一对一的电子邮件营销，但我对此犹豫不决。过度自动化意味着你可能会犯下可怕的错误。想想那些在您查看过一次酒店之后仍不断向您发送电子邮件的 OTA。那只会引起恼怒。我们寻求便捷与侵入之间的平衡。我们尝试一切新事物时，都是从小事做起，当我们弄清楚了之后，我们再扩大它。”

此外，dé VakantieDiscounter 正在与某方进行洽谈，从技术上来说，该方可以在收件人打开电子邮件时构建电子邮件。 “然后，您可以根据天气、位置以及行程的可用性和价格等来显示内容。一切都会到来，但不是马上。你可以直接坐进一辆法拉利，但先拿到驾照会更方便。”